The Covid Crisps Mountain: rapport sur la catégorie des collations en sac 2021

Les Britanniques ont acheté une véritable montagne de collations en sac pendant la pandémie. Ils ont rapporté près de 60,000 tonnes de plus qu'en 2019. En tant que tel, la valeur des chips, du maïs soufflé, des noix et autres collations salées a grimpé de 13.1% pour atteindre la hauteur vertigineuse de 3.8 milliards de livres sterling [Kantar 52 w / e 27 décembre 2020 ].

C'est 441.8 millions de livres supplémentaires. Et il y a une bonne raison à cette énorme pile, suggère le directeur de la marque Cofresh, Jon Roberts. «Avec les réductions et les restrictions dans la vie quotidienne, le grignotage est devenu la friandise abordable», dit-il. «Le grignotage à domicile est un domaine qui a connu une croissance continue.»

Cela met les choses à la légère. Lockdown a déclenché une avalanche de ventes de chips. Les volumes du secteur sont en hausse de 15.1%, tandis que le pop-corn a augmenté de 14.8% et les noix de 12.2%.

Alors, comment les fournisseurs ont-ils suivi le rythme pendant Covid-19? Et comment peuvent-ils empêcher la montagne de s'effondrer après la pandémie?

Dans la lignée de la plupart des épiceries, les entreprises de snacks ont réagi aux problèmes d'approvisionnement potentiels au cours des premiers mois de la crise par une rationalisation temporaire des gammes.

«Avec les réductions et les restrictions dans la vie quotidienne, le grignotage est devenu la friandise abordable»

«Pour maintenir les produits dans la chaîne d'approvisionnement, nous avons dû retirer certains produits du marché pour rationaliser les opérations et nous concentrer sur le cœur», explique Andy Riddle, directeur des ventes de KP Snacks. Les lancements de produits et les activités de commercialisation ont également été temporairement interrompus.

«Nous avons dû supprimer certaines activités promotionnelles», ajoute Riddle. «Nous ne pouvions pas faire de campagnes en magasin. Il n'était pas approprié d'envoyer des gens dans les magasins pour des campagnes de marketing. "

Même l'activité sur les emballages des marques a été affectée. Prenez le lancement de Walkers de cinq saveurs Taste Icons en édition limitée, chaque pack contenant une offre de repas gratuit pour un restaurant partenaire. Cela s'est avéré un défi avec le lancement de la campagne alors que le premier verrouillage fermait tous les restaurants.

«Nous avons dû agir avec rythme, mais nous avons été en mesure de prolonger la période d'échange, de relancer la campagne et de travailler avec la campagne Eat Out To Help Out pour aider à ramener la fréquentation dans le secteur de l'hôtellerie», déclare Fernando Kahane, directeur principal du marketing de Walkers.

Malgré ces pressions, les quatre sous-catégories du marché ont toutes connu une croissance de valeur à deux chiffres. Cependant, les performances des produits variaient considérablement selon le format. Les grands packs ont le plus profité des changements de comportement des acheteurs. Alors que les consommateurs réduisaient leurs achats, les ventes en valeur de grands multipacks et de packs de partage ont augmenté respectivement de 18.9% et 11.2% [Nielsen 52 w / e 30 janvier 2021].

Passer aux multipacks

Contrairement aux fortunes des gros paquets, les ventes de sacs simples ont chuté de 26.7% sur la période. Le congé et le travail à domicile ont entraîné la disparition d'occasions sur le pouce, une grande partie du marché habituel des célibataires, y compris les offres de repas du midi.

Les fournisseurs affirment qu'une grande partie de ce marché s'est déplacée vers les multipacks, comme le confirme Riddle chez KP. «Deux produits les plus vendus dans une offre de repas sont les chips de crête McCoy's Flame Grilled Steak et le sel et le vinaigre», dit-il. «Les gens ne pouvaient pas sortir et acheter leurs célibataires McCoy's dans le cadre de l'offre de repas, alors ils les ont achetés en multipacks, les multipacks McCoy's ayant augmenté d'environ 23%.»

Mieux encore, les multipacks font plus que remplacer les célibataires du midi. Pour de nombreuses marques, les gains de partage de sacs et de multipacks ont plus que compensé la perte des ventes en emballage individuel, les données de Nielsen montrant six des 10 premières marques de `` collations salées '' en croissance de la valeur globale.

«Le rôle des multipacks a changé», explique le directeur marketing de Tayto, Matt Smith. «Avant Covid, ils étaient considérés comme un produit pour le déjeuner. Cependant, nos recherches ont montré que plus de gens en mangent le soir que le jour, 49% ayant tendance à manger un seul paquet d'un conditionnement multiple le soir et 17% en mangeant plusieurs paquets le soir. »

"La viande et les saveurs épicées, en particulier, ont connu une croissance à deux chiffres"

L'innovation a également joué un rôle dans le succès des marques, malgré les pressions exercées sur les chaînes d'approvisionnement au tout début de la pandémie. Walkers 'Wotsits a augmenté de plus de 30%, soit 20 millions de livres sterling, à la suite du lancement de Wotsits Giants de très grande taille. La marque a également profité du déploiement des saveurs Flamin 'Hot et Sizzling Steak qui s'inscrivent dans une tendance à l'échelle de la catégorie.

«La viande et les saveurs épicées, en particulier, ont connu une croissance à deux chiffres au cours de l'année écoulée», déclare Kahane de Walkers.

Les autres marques qui ont fait monter la température l'année dernière sont les Doritos avec Flamin 'Hot Tangy Cheese (également de l'écurie Walkers) et la variante de Jacob's Mini Cheddars d'inspiration mexicaine de Pladis. Pringles, quant à lui, a élargi sa gamme avec la gamme Sizzl'n qui comprend Kickin 'Sour Cream, Spicy BBQ et Cheese & Chilli.

«Les trois nouvelles saveurs sont issues d'informations qui ont révélé que 59% des milléniaux âgés de 18 à 34 ans préfèrent les aliments très épicés», explique Rebecca Worthington, responsable de la marque d'activation Pringles.

• La valeur totale des ventes de collations en sacs est en hausse de 11.6%, grâce à des formats plus importants tels que le partage de sacs et de multipacks.
• Les marques ont été les plus grands gagnants. Dans le cas des chips, par exemple, les ventes de marques ont augmenté de 19.2% contre une augmentation de 7% pour les marques propres.
• «Semblable à la tendance à un niveau global du marché, en période d'insécurité, les acheteurs choisissent les meilleures marques qu'ils connaissent déjà et / ou se sentent fiables», déclare Do-Seun Kwon, analyste chez Kantar.
• Une baisse de l'activité des transactions a fait grimper les prix moyens.
• Même si la pandémie a entraîné moins de lancements de produits, l'innovation a été un autre moteur de la hausse des prix. Ils ont augmenté dans tous les secteurs sauf les fruits à coque.
• «Les grands acteurs se sont toujours tournés vers l'innovation pour capitaliser sur une demande accrue, attirant les acheteurs avec de nouvelles saveurs et de nouvelles gammes», ajoute Kantar's Kwon.
• Trois lancements de collations de PepsiCo - Walkers Max Double Crunch, Wotsits Giants et Doritos Stax - classés dans le top 10 de Kantar des nouveaux lancements fmcg les plus réussis de 2020.
• Kantar s'attend à ce que des collations plus saines deviennent de plus en plus pertinentes au cours de l'année à venir, avant les plans du gouvernement pour une répression des produits HFSS à partir d'avril 2022.
• On s'attend également à ce que les fabricants continuent d'agir face aux problèmes de plastique et de durabilité.

Pince HFSS

Ainsi, l'épicé est une tendance chaude dans les collations salées en sac. Et la santé aussi. Il est censé être un important moteur d'innovation dans l'année à venir, avec une interdiction gouvernementale de la promotion des produits riches en graisses, en sel ou en sucre (HFSS) qui devrait entrer en vigueur à partir d'avril 2022. Cela interdirait les offres et les offres basées sur le volume sur les extrémités des allées et dans d'autres emplacements de magasin importants.

Et cela pourrait être un énorme casse-tête pour les fournisseurs de collations, notamment parce que les promotions influencent grandement les acheteurs de la catégorie. Selon la firme d'analyse de la vente au détail Shopper Intelligence, 36% des acheteurs de collations en sac sont «souvent persuadés d'acheter plus en raison d'offres spéciales», contre une moyenne de 18% pour toutes les catégories d'épicerie.

Et 15% des acheteurs disent qu'une promotion est la seule raison pour laquelle ils ont acheté une collation, contre 11% pour l'ensemble de l'épicerie.

Les restrictions proposées joueront le plus grand rôle dans la détermination de la manière dont les fabricants formuleront de nouveaux produits ou reformuleront les produits existants, suggère James Taylor, MD chez Mackie's Crisps.

Le marché pourrait bientôt être très différent très rapidement car, comme l'explique Jon Wood, directeur commercial de Calbee UK, il y a actuellement très peu de produits non HFSS disponibles.

"Nous n'avons pas besoin de données pour renforcer le fait que nous sommes une nation d'amoureux croquants"

«Nous prévoyons que cela conduira inévitablement à une refonte de la gamme et de la tarification pour garantir que les produits respectent les directives et seront autorisés dans l'espace des fonctionnalités, tandis que les collations traditionnelles seront nécessaires pour optimiser les ventes de l'intérieur de l'allée», dit-il.

Callum Saunders, responsable de la planification à l'agence de marketing Zeal Creative, pense également que des collations plus saines auront l'occasion de briller dans le cadre du nouveau plan, mais déclare ignorer la question de savoir ce que les acheteurs veulent vraiment.

«Nous n'avons pas besoin de données pour renforcer le fait que nous sommes une nation d'amoureux croquants», dit-il. «Le HFSS est une législation conçue conformément à la politique gouvernementale plutôt qu'à la demande des consommateurs. Les acheteurs voudront toujours leur dose de collations salées, ces petits produits de luxe devenant de plus en plus importants en période de récession et de difficultés économiques.

La provenance des ingrédients sera également importante pour les consommateurs au cours de l'année à venir, même si la saveur restera essentielle, suggère Louise Thompson, directrice du marketing chez Kettle Foods, qui a lancé en février des chips à saveur de barbecue Steakhouse.

«Il y a une tendance continue vers les goûts traditionnels tels que les saveurs de barbecue, mais avec un accent sur des sources plus authentiques, naturelles et durables», dit-elle. «Il y a aussi un mouvement vers une alimentation indulgente et expérimentale, poussé par les consommateurs contraints de mettre en quarantaine pendant la pandémie qui ont commencé à chercher des moyens de créer une aventure avec des saveurs alimentaires.»

C'est un point de vue partagé par Smith du groupe Tayto, qui déclare: «Étant donné que peu d'entre nous partiront en vacances à l'étranger cette année, nous pourrions voir des saveurs qui nous rappellent nos destinations préférées.»

• Les ventes de collations salées ont explosé alors que la fermeture de l'hospitalité et les restrictions de socialisation ont transformé la grande soirée traditionnelle en une grande soirée. La catégorie a augmenté de près de 110 millions de livres sterling au cours des 12 mois précédant le 30 janvier 2021.
• Les marques qui ont réussi à répondre à la demande de valeur ont été les meilleures, car les emballages uniques et certaines marques premium ont été laissés pour compte. Prenez la baisse de 1.3% de Kettle.
• La reformulation des célibataires en multipacks a été la clé pendant la pandémie. «Les marques à succès ont rapidement adapté leur offre de format», explique Lisa Duranton Jones, directrice analytique de Nielsen. «Ils ont fabriqué des emballages plus volumineux et ont fait baisser le prix du kilo.»
• Walkers Sensations et Kettle sont restés généralement plus chers que les autres marques, selon Nielsen. Les deux ont enregistré une légère baisse des ventes en valeur.
• Alors que de nombreuses entreprises ont suspendu NPD, les lancements de produits ont aidé certaines marques à maintenir leur dynamique de vente. La marque de collations salées à la croissance la plus rapide est Wotsits, qui a grimpé de 10%, près de 30.8 millions de livres sterling, à la suite du lancement de nouvelles saveurs et de la variante Giants.
• Les marques connues et abordables ont bien performé. «Les acheteurs sont restés fidèles aux marques emblématiques avec des prix relativement bas, mais ont parfois demandé à NPD de sortir de leur routine», déclare Duranton Jones, ajoutant que le développement continu des produits sera essentiel pour maintenir l'enthousiasme.

Changement de comportement

Bien que les restrictions de Covid s'atténuent, une grande partie du comportement des consommateurs qui a façonné 2020 est susceptible d'influencer les années à venir, prévoient les fournisseurs. «Même lorsque nous sortons du verrouillage, nous pouvons supposer que deux facteurs importants sont là pour rester», déclare Scott Snell, vice-président du client chez Pladis UK & Ireland.

«Le travail à domicile est susceptible de devenir la norme dans une certaine mesure pour de nombreux employés de bureau, tandis que le grand soir restera pertinent en raison des pressions financières auxquelles sont confrontés les ménages. Nous prévoyons que ces deux facteurs influenceront la catégorie pendant un certain nombre d'années à venir. »

En conséquence, les marques sont susceptibles de diriger l'activité marketing vers l'occasion à la maison. C'est une opportunité déjà saisie par Butterkist, qui a organisé des promotions offrant des pass Now TV Sky Cinema à moitié prix. Et Pringles s'est tourné vers le jeu en ligne avec des promotions intégrées et un concours offrant la possibilité de gagner des prix Xbox.

Le merchandising destiné aux grandes soirées restera également important dans l'année à venir. La stratégie a fonctionné pour les grattages de porc, explique Smith de Tayto, qui produit Mr Porky et Real Pork Co.

"Le pub occupe une place spéciale dans le cœur des Britanniques en tant qu'endroit pour se détendre et socialiser"

«Le pub occupe une place spéciale dans le cœur des Britanniques en tant qu'endroit pour se détendre et socialiser», dit-il. «Nous avons manqué des collations de pub, alors nous avons recréé l'expérience à la maison. Les détaillants qui ont reconnu le passage au «pub à la maison» et qui ont facilité la tâche des acheteurs pour acheter ensemble leurs boissons et leurs «collations de pub» en ont bénéficié. »

Pour un exemple de succès de «pub à la maison», il y a Snaffling Pig, fournisseur de croustilles de porc, de feuilletés et de bouchées de chorizo. Ses ventes d'épicerie ont doublé au cours de la dernière année et la marque fait état d'une croissance des ventes en ligne et directe aux consommateurs de 257%.

Ensuite, il y a Made for Drink. Malgré le déclin du marché des emballages uniques pendant la pandémie, le fondateur de la startup, Daniel Featherstone, affirme que ses emballages à portion unique se sont «très bien comportés» à Sainsbury's, où ils sont commercialisés dans l'allée des boissons.

Les packs uniques sont susceptibles de jouer un rôle pour les petits joueurs qui cherchent à ajouter de l'enthousiasme à la catégorie alors que le pays quitte le verrouillage. Une de ces marques challenger est Mindful Snacker, qui lance ce mois-ci sa gamme de chips Simply Roasted (voir encadré à gauche).

«Pour de nombreuses petites marques, les multipacks ne sont pas financièrement viables et ne peuvent pas rivaliser avec les entreprises dans ce domaine, mais les nouvelles marques stimulent la croissance de la catégorie», déclare Tara Quick, PDG de Mindful Snacker. «Les packs simples sont parfaits pour les essais de conduite et la découverte, ils resteront donc une partie importante de la catégorie.»

En ce qui concerne le marché plus large des collations à portion individuelle, les principaux acteurs ne doutent pas qu'il se remettra du coup qu'il a subi au cours de l'année écoulée - mais les sentiments sont partagés quant à la rapidité ou à la plénitude de leur rétablissement.

"Les packs individuels sont parfaits pour les essais de conduite et resteront donc une partie importante de la catégorie"

Riddle de KP Snacks estime que, alors que les emballages individuels compensent le terrain perdu l'année dernière, le format sera la partie à la croissance la plus rapide du marché des collations.

Smith de Tayto est également convaincu que les ventes d'emballages individuels augmenteront à mesure que les gens reviendront au bureau, mais ajoute: «Il est peu probable qu'ils reviennent à des niveaux pré-pandémiques, car tout indique que les niveaux de travail à domicile continueront d'être plus élevés qu'ils ne l'étaient. "

Lorsque les gens retournent à leur lieu de travail, ils sont plus susceptibles de prendre un panier-repas qu'auparavant, suggère Thompson de Kettle Foods: «Le défi sera de rester pertinent pour les consommateurs et de faire partie de l'occasion de la boîte à lunch pré-planifiée.

Pendant ce temps, Kahane at Walkers prévient que le retour du marché des plats à emporter pourrait être un processus lent. «La façon dont les gens travaillent évoluera, avec plus de personnes susceptibles de modifier leur lieu de travail, nous pensons donc que la demande de formats plus grands et de multipacks se poursuivra pendant un certain temps.»

Alors peut-être que les ventes de collations ont encore atteint un sommet.

Les marques de snacks adoptent des emballages plus écologiques

La marque de collations Made For Drink est passée à un emballage 100% compostable à domicile

Même pendant la pandémie, la durabilité a été une préoccupation parmi les marques de collations et les consommateurs.

Walkers fait référence à une étude de First Insight sur les demandes des acheteurs de la génération Z, affirmant que 65% affirment que les emballages écologiques sont importants pour eux.

Il n'est donc pas étonnant que l'entreprise ait choisi d'emballer l'un de ses plus gros lancements de 2020, la gamme Doritos Stax à quatre résistances, dans un tube qu'elle a qualifié de «largement recyclable».

Pringles, emballé de la même manière, cherche également à renforcer ses références écologiques. L'année dernière, il a commencé un essai d'une canette recyclable en partenariat avec Tesco. Le tube Pringles original a été décrit comme un «cauchemar du recycleur» en raison de son mélange de matériaux, notamment du papier d'aluminium, du carton et du plastique.

Daniel Featherstone, fondateur et PDG de Made For Drink, a déclaré que la durabilité séparera les entreprises de collations et a déplacé sa marque vers des emballages 100% compostables à domicile.

«Il est de la responsabilité des petites marques de diriger de l'avant, car elles ont tendance à ouvrir la voie que suivent les grands joueurs», ajoute-t-il.

«Nous avons juste besoin que nos détaillants reconnaissent que les marques comme nous fournissent le paratonnerre parfait pour encourager les grands garçons à faire évoluer leur vision éthique / durable.»

Joe & Seph's (voir p54) est une autre marque challenger qui donne l'exemple.

«En réponse aux demandes des clients et après des années de développement, nous sommes ravis de lancer nos pochettes de partage dans un format recyclable», déclare le cofondateur Adam Sopher.

La question plus large des déchets d'emballages flexibles tels que les sacs croustillants est étudiée par un groupe de quatre entreprises du fmcg - bien qu'aucune ne soit des fournisseurs de collations salées en sacs.

Baptisé Flexible Packaging Consortium et incluant Mars et Nestlé, il a fait appel au spécialiste du recyclage Suez pour analyser l'étendue des déchets d'emballages flexibles.

Au-delà des préoccupations en matière de durabilité, les producteurs de collations sont également confrontés à des coûts d'emballage croissants, la croissance des services directs aux consommateurs faisant augmenter les exigences pour une variété de matériaux.

«Avec le boom en ligne, la demande d'emballage, et en particulier de carton, a explosé», déclare Olly Hiscocks, fondateur de la marque Olly's qui, l'année dernière, s'est étendue au-delà des olives aux bretzels et aux noix.